Kivijalkakaupalla on edessään pitkä elpyminen. Tuoreen ABC News/Ipsos -kyselyn mukaan 77 prosenttia amerikkalaisista on yhä enemmän huolissaan koronavirustartunnan saamisesta. Suurin osa uskoo, että talous avataan uudelleen liian nopeasti eikä liian hitaasti.
Mutta siinä on hopeinen vuori. McKinsey raportoi useimpien kuluttajakategorioiden verkkokanavien käyttäjien kasvun 15–40 prosenttia. Verkkokaupassa on paljon mahdollisuuksia, etenkin brändeillä, jotka olivat aiemmin riippuvaisia myymälämyynnistä.
Tietenkin sähköiseen kaupankäyntiin perehtyneet markkinoijat kohtaavat haasteita. Myymälämyyntiä tukeva sisältöstrategia asettaa ihmisille, prosesseille ja teknologialle erilaisia vaatimuksia kuin digitaalista myyntiä ohjaava strategia. Verkossa tuotetietojen ja sisällön kokoaminen ja jakelu on yleensä monimutkaisempaa.
Siirtyminen tiileistä napsautuksiin tuo mukanaan joitain sisältöhaasteita, jotka vaikenevat, jos ne jätetään ratkaisematta. Keskustellaan kolmesta näistä asioista ja siitä, miten niitä käsitellään.
1. Suunnittelun tuotetiedot on vaikea järjestää ja muuttuvat meissä
Markkinoijat eivät voi hallita teknisiä tietoja, mittoja, kokoja ja värejä ja niin edelleen. Tuotekehityksen ja suunnittelun ihmiset lähettävät laskentataulukon, jossa on kaikki tiedot. Jos tuotevalikoima on suhteellisen pieni, laskentataulukko on hallittavissa.
Kuitenkin brändissä, joka lanseeraa useita satoja tai useampia tuotteita kymmenissä verkkokaupan kanavissa, tiimin jäsenet kopioivat ja liittävät vastuullaan olevat tuotetiedot uusiin laskentataulukoihin. Kun he tekevät jaettuja kansioita kunkin tuotteen tuotetietojen ja sisällön tallentamiseen, luodaan vielä lisää laskentataulukoita. Jos suunnittelu lähettää päivitetyt tai korjatut tekniset tiedot, on vaikea jäljittää jokaista vanhentuneiden teknisten tietojen esiintymää. Epätarkkojen tuoteluetteloiden julkaisemisen todennäköisyys kasvaa.
Tässä vaiheessa jokaisen tuotemerkin, jolla on vähintään 100 SKU:ta, tulisi käyttää tuotetietojen hallintaalustaa (PIM) ajan säästämiseksi ja riskien vähentämiseksi. Markkinoijat voivat tuoda tietoja toiminnanohjausjärjestelmästä (ERP) online-PIM-alustalle, jota heidän koko tiiminsä voi käyttää (mutta ei muokata). Jokainen tuote saa pääluettelon PIM-alustan sisällä yhden rivin sijaan loputtomassa laskentataulukossa. Tiedot eivät turmele siellä, ja jos insinöörit päivittävät tiedot, joku markkinoinnista päivittää yhden PIM-alustan eikä mitään muuta.
2. Kuluttajilla on vaikeuksia ymmärtää tuotettamme verkossa
Useimmat markkinoijat ovat kuulleet vanhan kliseen: “Ihmiset eivät halua ostaa neljännestuuman poraa. He haluavat neljännestuuman reiän.” Jos myyt esimerkiksi kahvinkeittimen, oletetaan, että myyt täyteläistä, höyryävää kahvia, ei konetta. Kaupassa on vain muutama kahvinkeitin myynnissä, ja ne kaikki tekevät tuon neljännestuuman reiän. Klisee toimii.
Verkkokaupassa ostajat kuitenkin valitsevat jokaisen ostamansa kahvinkeittimen välillä. Tämän seurauksena vaativat ostajat uppoutuvat porauksiin. Miksi tämä sveitsiläinen kone valmistaa pehmeämmän kupin kahvia? Kummassa on itsepuhdistuva mekanismi vai integroitu maidon höyrytin? Kahvinkeitinmerkit kilpailevat jokaisella vaihtoehdolla tietyllä hinnalla, eivät vain kilpailijansa samalla hyllyllä.
Verkossa markkinoijien on koulutettava ostajia teknisistä tuotetiedoista ja niiden merkityksestä. Tämä vaatii enemmän tekstinkirjoittamista, enemmän kaavioita ja enemmän selittäviä videoita kuin mitä brändi koskaan tekisi myydäkseen myymälässä olevaa tuotetta. Kun brändi luo ja julkaisee enemmän digitaalista sisältöä, tuloksena oleva analytiikka (sosiaalisesta mediasta, sähköpostista, selaamisesta, tapahtumista jne.) auttaa paikantamaan, mistä ostajat välittävät. Sisällöntuotannon lisääminen on kuitenkin uusi haaste.
3. Luovista työnkuluista tulee liian monimutkaisia ja hajanaisia
Monilla brändeillä sisällöntuotanto elää sähköpostiketjuissa. Projektipyynnöt lähtevät sähköpostitse, todisteet tulevat sähköpostilla ja hyväksynnät hiovat tiensä hellittämättömien vastausketjujen läpi. Prosessi on hidas, ja sisältö pysyy piilossa lopullisen luonnoksen tuottaneen suunnittelijan, valokuvaajan, copywriterin jne. kanssa. Viikkoja ja kuukausia myöhemmin tuo sisällöntuottaja räjähtää edelleen tiedostojen lähettämispyynnöistä sähköpostitse.
Sisällöntuotantoaan lisäävien brändien tulisi päivittää digitaaliseen omaisuudenhallintajärjestelmään (DAM), joka on joko yhdistetty tai integroitu PIM-järjestelmään. Parhaat DAM-järjestelmät sisältävät työnkulkutyökalun uuden sisällön määrittämiseen, tarkistamiseen ja hyväksymiseen. Kaikki vedokset ja lopulliset versiot syötetään DAM-järjestelmään, jossa ne voidaan merkitä metatiedoilla, joiden avulla kuka tahansa voi nopeasti etsiä ja löytää sisällön myöhemmin.
Mikä tärkeintä, integroitu DAM+PIM-järjestelmä liittää sisällön DAM-alustalta PIM-sovelluksen tuoteluetteloihin. Tällä tavalla ne on pakattu ja valmiina jaettavaksi verkkokauppasivustoille, jakelijoille tai maailmanlaajuisille ryhmille, jotka kääntävät ja lokalisoivat sisällön.
Sopeudu kun se on helpointa
Kun siirrät brändin tiilistä napsautuksiin (etenkin keskellä raivoavaa pandemiaa), on paljon ajateltavaa. Jokaisessa verkkokaupan brändissä on monimutkainen ihmisten, prosessien ja teknologian tanssi, joka yrittää tehdä tuhansista tuoteluetteloista houkuttelevia ja tarkkoja. Jos olet sitoutunut verkkokaupan tulevaisuuteen, valitse sisältöstrategiasi ajoissa. Se ei helpota.